摘要：文章基于宁波智慧城市建设背景下，采用游客满意度评价法，对宁波城市旅游公共信息服务体系建设现状进行评价。采用因子分析法、IPA法获取城市旅游公共信息服务体系评价模型及游客评价值，并针对评价结果及存在问题提出在旅游信息咨询服务、旅游网络信息服务、旅游信息宣传服务以及旅游标识解说服务方面的对策建议，进而提升宁波城市旅游公共信息服务体系建设水平及应用价值。

关键词：旅游公共信息服务体系，评价研究，智慧城市，宁波

一、引言

中国旅游业正在经历由大众团队旅游时期，向散客时期的快速过渡。随着旅游业的深入发展，散客将逐渐成为旅游消费市场的主体。散客消费市场的崛起，改变了传统旅游需求与供给的关系，游客对旅游信息的需求日益旺盛，尤其对旅游公共信息资源及信息服务载体的需求更为突显。而信息技术的发展、信息技术与旅游业的融合，尤其是智慧城市体系建设为解决旅游者公共信息获取和应用提供了更为系统、便捷、智能化和人性化的理念和手段，奠定了智慧城市背景下旅游公共信息服务体系建设基础，并进一步推动城市旅游公共信息服务体系建设。

宁波自2010年9月作出《关于加快推进智慧城市建设的决定》，将推进智慧城市建设上升为城市发展主导战略以及“十二五”时期宁波城市发展建设的主要任务以来，到目前为止，宁波的智慧城市建设颇有成效：2012年4月，宁波被中国工程院确定为五大“中国智慧城市”试点城市之一；2014年第二届中国智慧城市建设创新交流大会上，又被评为“2014年度中国十大智慧城市”，并处于第一方阵领跑全国。而宁波自2010年启动“智慧旅游”一期建设以来，“智慧旅游”建设也颇具成效。2013年1月，宁波正式入围“第二批国家智慧旅游试点城市”，目前已基本建成“一库三网五平台”的智慧旅游综合服务平台。

本文基于宁波智慧城市建设背景，采用游客满意度评价方法，对宁波城市旅游公共信息服务体系进行系统性评价，进而梳理和分析宁波城市旅游公共信息服务体系运行现状及存在问题。结合智慧城市建设理念与实践，提出建设性意见，为宁波智慧旅游建设的转型升级发展提供实证支持。

二、文献综述

国外学者对旅游公共信息服务的研究主要从游客、旅游目的地以及新技术应用角度出发。从游客角度进行的研究主要集中于游客的旅游信息获取行为、偏好以及满意度方面，如Grotenhuis etal（2006）[1]、Racherla Pradeep（2008）[2]。从旅游目的地角度进行的研究主要集中于对旅游公共信息服务重要性的研究，如Karl W Wober（2003）[3]、Enrique Ortega & Beatriz Rodriguez（2007）[4]；针对旅游公共信息服务体系建设的研究，如Sheldon（1993）[5]、Amo Ebner（1994）[6]；针对新技术在旅游目的地信息服务中的应用研究，如Eriksson Owen & Akerblom Leif（2003）[7]、Chen Ye（2011）[8]。从旅游公共信息服务新技术应用角度出发进行的研究，如Sheldon（1997）[9]、Varun Singh & Praveen Kumar（2010）[10]。国外学者主要基于微观角度，从旅游信息服务主体、客体、技术手段三个方面展开研究，注重对主体需求、个性化及细节方面的研究，但针对旅游公共信息服务体系的研究相对较少。

国内学者在此领域的研究主要集中于对其概念内涵、基本内容、建设情况、体系载体以及评价指标体系方面的研究。从概念内涵角度出发进行研究，如吴露岚（2011）[11]、谷艳艳（2011）[12]；从内容角度出发，如李爽（2010）[13]、乔海燕（2015）[14]；从建设角度出发，如鲁澎（2007）[15]、林涛（2007）[16]；从载体角度出发，如乔玮（2006）[17]、韩玉良等（2007）[18]；从评价体系角度出发，如任伊铭等（2007）[19]、潘虹（2012）[20]。国内学者的研究多注重宏观层面，研究方法多采用定性归纳和分析法，对城市旅游公共信息服务体系的系统性评价较少。

本文以“智慧城市”宁波为例，通过构建城市旅游公共信息服务体系评价模型，采用因子分析法获取指标体系修正模型及各指标评价值，并运用重要性-感知价值分析法（IPA法）剖析宁波城市旅游公共信息服务体系存在问题并提出对策建议，从而为促进宁波旅游产业信息化发展、提高旅游资源配置效率、进一步巩固深化“智慧城市”“智慧旅游”建设成果提供一定的参考意见。

三、评价指标体系构建

在借鉴国内外专家学者对旅游公共信息服务相关内容和体系构建研究的基础上，如李翔（2013）[21]、张苗（2014）[22]，综合考虑全面性、科学性、适用性、可操作性原则，构建以旅游网络信息服务、旅游信息咨询服务、旅游标识解说服务以及旅游信息宣传服务四个准则层、10个因子及22个评价指标的“城市旅游公共信息服务体系评价模型”，具体如表1所示。

（一）调研分析

1.问卷设计

采用李克特五点量表法，将游客满意度评价值配分为5～1分，分值越高，表示满意度越高，将评价体系中22个评价指标作为游客满意度评价对象设计问卷。

2.样本确定

2015年国庆期间，在宁波天一广场、天一阁、保国寺、奉化溪口以及东钱湖等标志性景点及城市公共休闲场所的游客作为问卷调查对象，共随机发放问卷400份，收回400份，有效问卷336份，问卷有效率为84%。

3.样本分析

（1）基本特征分析

由表2可知，受访游客年龄层次以中青年、城镇居民为主，文化程度以大学为主，职业类型以学生、企事业管理人员以及专业/文教科技人员为主。受访对象的年龄层次、文化程度、生活环境、职业类型决定了其对旅游活动、信息技术具有一定接触和了解，有利于本次调研所收集数据的客观性和可靠性；游客来源分布类型多样，性别比例均衡，有利于调研数据的真实性和科学性。

（2）旅游行为特征分析

由表3可知，受访游客旅行方式以自助式、自驾游模式为主，参加旅行团的方式只占了1.02%，可见“自由行”出游模式已成为国内游客主要旅行方式，而旅游信息化建设在“自由行”旅行活动中充当着极其重要的角色，旅游资讯实时获取和更新为“自由行”游客出行带来便利；另一方面，“自由行”游客的满意度评价也最能直观反映一个城市旅游公共信息服务体系建设及运行水平。

在“了解渠道”选项中，本地游客主要通过其他（34.15%）、网络媒体（17.07%）、亲友介绍（15.85%）、电视广告（15.85%）等渠道了解宁波；外地游客主要通过亲友介绍（29.82%）、其他（22.81%）、网络媒体（21.05%）等渠道获取宁波城市信息。以上数据表明，随着信息化时代的到来，通过网络媒体传播推介城市成为主要渠道，但亲友介绍的高比例现象，一定程度上反映出宁波城市本身的魅力与其宣传力度之间的差距，城市宣传推介的信息化手段及其强度、拓展度仍有待加强。

从外地游客“第几次来宁波”以及“停留天数”这两个问题的调研结果分析，游客在宁波停留时间逐渐增加，宁波城市旅游类型逐步从“商务观光型”转型为“休闲度假型”，这与宁波在“十二五”期间致力于建设成为“长三角最佳休闲旅游目的地”战略目标相吻合，并且建设成效显著；外地游客的“重游率”较高，但“第一次”来宁波的比例仍较大，说明宁波城市对外宣传推介力度有待加强。

（3）旅游信息评价分析

由表4可知，游客对宁波旅游公共信息服务总体评价较高，但持“满意”评价的比例仍有一定上升空间；横向对比“本地游客”和“外地游客”的满意度，可发现“本地游客”满意度略高于“外地游客”，一定程度上反映出宁波城市旅游公共信息服务设施及信息推送的普及性及效用性有待提高。

本地游客获取旅游信息渠道主要以“网络媒体”“报刊广告”“宣传资料”为主，比例较低的后三位为“其他”“旅行社”“旅游信息咨询电话”；外地游客获取信息渠道主要以“网络媒体”“朋友介绍”“宣传资料”为主，比例较低的后三位为“旅游信息咨询电话”“旅行社”“其他”。可见，通过“网络媒体”获取旅游资讯仍是主要渠道，而“宣传资料”的发放也具有一定作用。对于宁波本土人士，通过“报刊广告”获得旅游资讯不失为一种实用渠道。外地游客从朋友处获得旅游资讯的比例较大，而使用“旅游信息咨询电话”比例表现较低，说明旅游公共信息服务渠道不够多元，或者未能得到有效应用。

（二）因子分析

1.数据信度分析

使用SPSS 19.0软件对问卷数据进行信度分析，采用KMO和Bartlett球形度检验，结果如表5所示。Kaiser-Meyer-Olkin度数为0.925，Sig.=0.000，该量表效度较高，适合做因子分析。

2.指标变量赋权

采用SPSS 19.0软件对22个指标进行因子分析，确定指标赋权，因子分析结果如表6所示。公因子方差贡献反映出各个公因子对原始量表的解释能力，其值越高说明因子重要程度越高。从表6可知，前4个公因子解释了原始量表中66.566%的信息量，说明这4个公因子可以较好地解释自变量，因子提取有效。

为使得各因子更加具有可解释性，对因子荷载矩阵使用方差最大正交旋转，获得旋转后的因子载荷矩阵，如表7所示。

22个原始变量被提取为4个公因子，根据所提取变量具体内容，将各公因子命名为：F1旅游信息咨询服务，F2旅游标识解说服务，F3旅游信息宣传服务，F4旅游网络信息服务。将各原始变量在公因子中的载荷系数归一化处理，得到各因子指标权重，具体如表8所示。

3.研究结果分析

（1）因子评价值分析

22个指标中，评价值最高的前五项为C61交通导引标识、C71景区交通导引标识、C72景区接待设施标识、C64公共设施符号系统以及C62旅游接待设施标识；评分值最低的前五项为C42旅游信息亭、C43旅游信息触摸查询一体机、C41旅游咨询服务中心、C74自助导游服务以及C53移动短信提示及信息咨询。由此可见，旅游标识服务相对评分值较高，无论是城市公共旅游服务标识还是景区旅游标识建设均较为成熟，可使游客及时获取信息。旅游标识信息服务是旅游公共信息服务体系中最基础部分。但是，在旅游咨询服务及咨询平台建设、旅游景点解说和旅游资讯推送方面的评分值相对较低，说明旅游公共信息服务体系中最核心、最具信息化特色，最能反映信息技术水平的智能化旅游咨询服务仍有待提高。

横向对比本地游客和外地游客的评分值，如图1所示。本地游客对22项指标的评分值均高于外地游客，排除主观因素外，主要原因是本地游客长期居住在当地，对城市的旅游信息化建设模式和载体较为熟悉，而外地游客在宁波停留期间接触旅游信息化资讯服务及载体的时间和空间受到限制，所以感知度及评价值相对要低。这也在一定程度上说明宁波旅游公共信息服务体系建设以静态模式为主，动态化、主动式的旅游资讯推送及服务模式仍有待加强，目前并未有效服务于外来游客的自由行资讯采集。

外地游客评价值中，分值最低的五项为旅游信息亭（3.74）、移动短信提示及信息资讯（3.77）、手机（平板电脑）网络信息推送（3.83）、旅游信息触摸查询一体机（3.83）、旅游咨询服务中心（3.84）。这在一定程度上也论证了上述问题的存在。

作者： 宁波职业技术学院工商学院 徐春红  来源： 《旅游研究》2016年第04期