四、结论与讨论
上述研究得出以下结论：（1）智慧旅游平台对自助旅游行为决策具有重大影响。智慧旅游平台显著正向影响自助游客了解旅游产品、制定旅游计划、实施旅游计划、分享旅游体验等旅游行为全过程。随着信息环境不断改善，旅游者倾向于通过智慧旅游平台便捷地自助安排旅游行程。（2）分享旅游体验对自助游客了解旅游产品存在显著正影响。自助游客在智慧旅游平台获取旅游计划与决策信息，同时将个人旅游体验上传，形成互帮形式的旅游攻略和旅游电子商务网站的产品评价，为潜在游客提供丰富的旅游信息。（3）智慧旅游平台对自助旅游满意度存在显著正影响。智慧旅游平台帮助自助游客获取旅游信息和旅游攻略，并以O2O模式实现线上交易与线下服务的高效对接，其便捷性提高了自助游客的满意度。（4）自助游客的性别、年龄、区域、学历、年自助游次数等基本特征差异对智慧旅游满意度无显著影响。智慧旅游对大多数自助游客而言具有普适性的满意度，智慧旅游因其便捷性为大多数自助游客所接受。（5）自助游客的月收入差异对智慧旅游满意度有显著影响。更深入的分析表明，高收入群体对智慧旅游满意度的体验缺乏正向弹性，他们对智慧旅游服务的质量有相对严格的要求；而低收入群体，为了获取物有所值的自助旅游服务，往往求助于智慧旅游平台，以期获取丰富的旅游产品信息来支持旅游消费决策，他们对智慧旅游平台的便捷性有较好的评价。为更好地建构智慧旅游平台，提高自助游客满意度，特提以下政策建议：
第一，强化智慧旅游平台协同创新。本次调查98.61%的样本认为，智慧旅游平台是完成自助旅游的重要途径。目前，智慧旅游平台由ICT支撑而呈现出多元化特征，团购平台与传统OTA争夺O2O业务，移动平台向细分需求延伸，电商平台渗透旅游市场。BBS、博客与微博、SNS、IM等典型的网络社会化媒体也深度介入旅游业，以其强大的信息传播影响力对自助旅游消费产生了深刻影响。调查显示，自助游客在使用网络平台的过程中，博客和微博使用率最高，为59.24%，其旅游攻略拥有广泛的参阅群体。其次是旅游网站，使用率为57.06%，因专业内容被自助游客关注。再次是BBS，使用率为52.88%。SNS使用率为38.17%，OTA使用率为25.84%。可以看到，社会化媒体对自助旅游的影响远超OTA商业性平台。在对自助游客提供服务时，应关注各类平台的协同效应，提倡多元网络平台相互融合。自助游客在了解旅游产品、制定旅游计划、实施旅游计划和分享旅游体验的四个阶段具有不同的行为特征与信息需求。故智慧旅游平台的建设，要根据自助游客的需求状况采取针对措施，将舒适、便捷、高效的特点植入阶段性的服务策略中，通过“便捷度——满意度”的简洁路径实现旅游业的升级换代。
第二，推广移动智慧旅游平台。移动平台在智慧旅游平台中发挥了重要作用。随着“互联网+”战略的推进，移动4G流量资费和光纤宽带资费不断下调，加之提供了良好的WIFI环境，网民上网从电脑端逐渐向移动手机端转移。本调查关于“为完成自助旅游，手机和电脑哪个使用频率更高”的问卷结果为，选择手机的占62.62%，选择电脑的占18.29%，两者相当的选择占19.09%。在调查网购旅游产品更多地使用手机支付还是电脑支付这个问题时，统计结果是手机占55.47%，电脑占19.68%，两者相当占12.52%，都不使用占12.33%。良好的手机上网条件与移动支付条件，使手机自助旅游市场成为智慧旅游平台的主要服务群体，手机智慧旅游平台深刻影响着旅游行为。这意味着手机APP开发与应用的重要性。如今，具有聚合效应的开放平台，如携程、糯米、美团已经把智慧旅游服务的重心延伸到旅游APP。各类智慧旅游平台都可以设计并采取APP形式，方便自助游客利用碎片时间进行快速决策，以提高旅游企业在移动市场的渗透率。OTA、BBS、博客与微博、SNS均可移植到手机移动端而形成手机APP，通过手机的便携性实现自助游客便捷的信息感知与消费决策。由于自助游客的信息注意力主要分布在大型智慧旅游平台，故单体旅游企业若没有能力开发APP，可以进驻开放性的大型旅游APP，以团购或者电子优惠券的形式实现对移动市场的智慧营销和智慧服务。单体旅游企业还可以通过手机IM（例如微信），进行特定时间段内的粉丝聚合促销。手机IM可以拓展为旅游电子商铺，比如旅游微店，也可以外挂到各类APP和OTA，实现即时通信的延展功能。
第三，增强ICT与O2O的融合度。为更好提高自助游客体验度，旅游行业应灵活运用ICT的便捷服务功能，以平台的聚合效应带动O2O规模效益。传统线下旅行社应将经营重心转向O2O优质服务，门市业务与网络业务并举，实行转型升级的业务流程再造。旅行社上网经营可考虑以C2C业务作为先导，以病毒式营销的APP业务终端向市场渗透。景区、酒店、餐饮业、旅行社都可入驻OTA平台实现旅行预订，如果市场重点是本地群体，则可以选择团购OTA，通过价格折扣获得规模效益。本调查关于团购优惠券的使用情况显示，经常使用的占10.54%，偶然使用的占63.02%，不使用的占26.44%，从数字来看，团购OTA平台在O2O领域还有较大发展空间，有条件的旅游企业应积极入驻以争取顾客。智慧景区应在自有网站、APP或者微信平台建立景区游客流量预警系统，以方便自助游客择日择时出行。为避免车辆拥堵，应实时提供基于电子地图的交通热力图，提示景区及周边的交通状态，以方便自助游客选择合理的交通路线。本调查显示，使用过景点预约进场功能的自助游客占38.37%，其他61.63%没有使用过。为了规避拥堵，调节游客流量，景区应推广微信进场预约功能。景区平台还应实时通报天气状态，对于可能发生的自然灾害进行预警。
第四，强化智慧政务职能，建立商家诚信认证体系。随着旅游电子政务的发展，政府旅游网站成为游客投诉的重要渠道。在智慧政务平台建设方面，政府应加大旅游行业监管力度。国内自助旅游消费过程中屡现天价鱼、天价虾和天价菜事件，导游推荐服务项目获取回扣的强迫消费事件也屡禁不绝。这些宰客事件侵犯了自助游客的利益，也严重损害了旅游目的地形象。智慧政务平台应积极建设商家诚信认证体系，对旅游商家诚信级别进行信用评价，并关联法人姓名，在政务网站公示，以提示自助游客进行选择性消费。加大旅游、工商和质检部门的联合执法力度，将旅游投诉应对与旅游市场整治紧密结合，督导旅游企业的经营行为，起到齐抓共管、防微杜渐、标本兼治的监管作用。智慧政务平台可使用云计算技术，挖掘处理分布式大数据，监测旅游供需状态，了解旅游供给的产品结构，知悉旅游需求的发展方向，实现“互联网+旅游业”供给侧改革与旅游需求相匹配，为旅游发展战略提供决策支持。我国目前没有统一的智慧旅游平台建设标准，但是在产业实践中，数字酒店、智慧景区与旅游OTA的先进样本已经明确了建设模块的基本结构，可借鉴相关经验优化智慧旅游平台的管理、营销与服务流程。
本研究根据自助游客的体验来观察智慧旅游平台服务的便捷度，并进一步研究了自助游客使用智慧旅游平台的满意度，从而为智慧旅游平台建设提出相关对策。而智慧旅游平台建设是系统工程，仅根据自助游客的体验来研究对策较难发现机制性问题与缺陷，且旅游业牵涉到食、住、行、游、购、娱多方面，故提出的对策内容还存在局限性，需进一步深化。还有本次调查的数据显示，在了解旅游产品、制定旅游计划、实施旅游计划三个阶段，自助游客使用智慧旅游平台满意的比例分别为66.2%、71.17%、58.65%，而非常满意的比例只有27.04%、21.27%、33.2%，这说明智慧旅游平台建设在便捷服务方面尚需提高。从国外旅游信息化建设的研究案例来看，ICT在旅游业中广泛应用，并且催化了旅游产业结构的升级换代和经营方式的创新变革。我国ICT的理论研究水平与产业技术水平也已接近世界先进水平，但从我国智慧旅游的产业实践来看，“科技惠游”还没有形成规模效应，智慧旅游平台建设在采取便捷服务，提高自助游客的满意度等方面尚有不少提升的空间。
注释：
①金江军：《智慧旅游发展对策研究》，《中国信息界》2012第11期。
②张凌云、黎巎、刘敏：《智慧旅游的基本概念与理论体系》，《旅游学刊》2013年第5期。
③Zacarias F,Cuapa R,Ita G D,et al.Smart Tourism in 1-Click[J].Procedia Computer Science,2015,56:447-452.
④Gretzel U,Sigala M,Xiang Z,et al.Smart tourism:foundations and developments[J].Electronic Markets,2015,25（3）:179-188.
⑤Becheru A,BǎdicǎC,Antonie M.Towards Social Data Analytics for Smart Tourism:A Network Science Perspective[M]//Linguistic Linked Open Data.2016.
⑥Kim Boes Dimitrios Buhalis Alessandro Inversini.Smart tourism destinations:ecosystems for tourism destination competitiveness[J].International Journal of Tourism Cities,2016,（3）:108-124.
⑦新华网：《蚂蜂窝联合中国旅游研究院发布<全球自由行报告2015>》[EB/OL].（2015-12-30）.http://news.xinhuanet.com/info/ttgg/2015-12/30/c_134964035.htm.
⑧王刚、赵青、王江哲：《对自助旅游者信息需求与智慧旅游信息提供的研究启示》，《旅游世界·旅游发展研究》2015年第3期。
⑨姚国章：《智慧旅游的建设框架探析》，《南京邮电大学学报》2012年第2期。
⑩Eugene W.Anderson,Claes Fornell.Foundations of the American Customer Satisfaction Index[J].Total Quality Management,2000，137（11）:869-882.
⑪表中IV是自变量，全称为independent variable。
作者： 山西大学历史文化学院副教授 张海鸥 来源： 《东南学术》2017年第01期
